¶ Вводный Курс по созданию эффективных рекламных кампаний от EGGHEADS
¶ Блок 1. Основные термины используемые в курсе
- Рекламная кампания — это комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания целевой аудитории к товарам бренда. Включает в себя определение цели, выбор стратегии, настройку кампании на маркетплейсе и оптимизацию карточки.
- Рекламный кабинет — это центр управления рекламными кампаниями, где осуществляются создание, редактирование и анализ рекламных объявлений.
- Трафик - это количество переходов пользователей на сайт и/или карточку товара. Является отражением общего объема активности пользователей маркетплейса (или иного сайта).
- Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которая имеет потенциальный интерес к приобретению товара. Обычно определяется на основе различных демографических, психографических и поведенческих характеристик, таких как: возраст, пол, доход, интересы, предпочтения и покупательские привычки.
- ТОП-товар — это товар, который занимает высокие лидирующие позиции среди конкурентов или аналогичных предложений.
- Частотность запросов — отражает количество раз, когда определенное слово или фраза были использованы пользователями при поиске товара на маркетплейсе за определенный период времени, например, за месяц.
- Уникальное Торговое Предложение (УТП) — это особое преимущество, которое отличает товар от конкурентов и делает его привлекательным для целевой аудитории. Обычно выделяет особенности продукта, которые являются его уникальными преимуществами или основными ценностями для потребителя.
- SEO переспам — практика чрезмерного использования одного слова или ключевой фразы в контексте страницы с целью искусственного повышения её релевантности для поисковых запросов. Может включать повторное использование ключевых слов в неестественном и чрезмерном количестве, а также добавление нерелевантных или противоречащих друг другу слов или фраз на странице.
- Чек-поинт — это момент, на котором производится оценка или проверка текущих результатов и оценка прогресса. Позволяет оценить соответствие текущих результатов поставленным целям или ожиданиям.
- Low-сегмент — это товары, которые предлагаются по цене ниже среднего уровня рынка. Обычно позиционируются как более доступные по цене альтернативы, чем аналогичные товары других продавцов.
- Premium-сегмент — это товары, которые предлагаются по цене выше среднего уровня рынка. Обычно позиционируются как предметы роскоши, высокого качества или имеющие особую ценность для потребителя.
- Click-Through Rate (CTR) — это показатель кликабельности, который отражает процентное соотношение между количеством кликов и количеством показов рекламного объявления.
Формула для расчета CTR выглядит следующим образом: CTR = (клики / показы) * 100. Результат измеряется в процентах.
CTR является важным показателем эффективности рекламы, так как он позволяет оценить, насколько успешно рекламное объявление привлекают внимание и вызывают интерес у целевой аудитории. Более высокий CTR обычно указывает на то, что реклама эффективно привлекает клиентов и стимулирует их к дальнейшим действиям, например, совершение покупки.
- Ставка CPM (Cost Per Mille) - это цена за 1000 показов рекламного объявления.
Формула для расчета CPM выглядит следующим образом: CPM = (расходы на рекламу / показы) * 1000. Результат измеряется в рублях.При рассмотрении минимального порога, мы можем использовать термин "minCPM" для обозначения наименьшей стоимости за 1000 показов рекламы.
Формула для расчета minCPM остается такой же: minCPM = (расходы на рекламу / показы) * 1000, и он также рассчитывается в рублях.
- Бюджет или сумма на счете — денежные средства, которые вы готовы выделить и потратить на проведение рекламной кампании. На начальном этапе, когда компания только запущена, он остается на счете в виде доступных средств. Однако по мере показа рекламы будет происходить их списание, бюджет будет уменьшаться, а затраты будут возрастать.
- Общий бюджет — это итоговая сумма, которую вы выделяете на рекламную кампанию. Включает запланированные расходы и резерв маркетплейса. Резерв фиксируется маркетплейсом как дополнительная сумма (мы не можем ее изменять), на случай, если цена за количество одновременных показов объявления превысит остаток доступных на счете средств.
- Предмет товара — это предмет или категория, которую вы указываете при создании карточки товара. Помогает идентифицировать и классифицировать товар в соответствии с его характеристиками, назначением и основными свойствами. Указание предмета товара помогает покупателям и системам управления товаром легче находить, фильтровать и отображать соответствующие товары в соответствии с их потребностями и предпочтениями.
- Расходы или траты — сумма, которая уже была потрачена на рекламную кампанию. Отличие между общим бюджетом и расходами заключается в том, что общий бюджет представляет собой плановую сумму, которую вы выделяете на рекламу, в то время как расходы отражают реальные израсходованные средства на данный момент.
- Приоритет — это преимущественное право на первенство, которое предоставляется одному товару или категории перед другими.
- Высокочастотный запрос — это связка слов или фраз, которую покупатели на маркетплейсе чаще всего используют для поиска товара в течение 30 дней. В нашем случае, обычно, имеют от 30 тысяч вводов в поисковую строку в месяц.
- Среднечастотный запрос — это связка слов или фраза, которую покупатели на маркетплейсе используют в среднем от 10 до 30 тысяч раз за 30 дней. Этот тип запросов имеет умеренную популярность среди пользователей, что означает, что они не настолько распространены, как высокочастотные запросы, но все равно вызывают достаточный интерес и используются с высокой регулярностью.
- Низкочастотный запрос — это связка слов или фраза, которую покупатели на маркетплейсе редко ( до 10000 раз) использовали для поиска товара за последние 30 дней.
¶ Блок 2. Как найти конвертящий дизайн карточки?
¶ Подготовьте несколько дизайнов обложки. Для этого проанализируйте ТОПовые товары в разных нишах. Обращайте внимание на:
1. Цвет фона
2. Ракурс фотографии
3. Наличие дополнительных элементов
¶ 1. Соберите мудборд со лучшими идеями и подготовьте 2-3 разных варианта нового оформления.
¶ 2. Начните тест с текущей обложки. Это даст стартовые показатели, от которых можно отталкиваться.
¶ 3. Ежедневно меняйте обложку и следите за изменением показателей:
CTR
Корзины
Заказы
Для каждой тестируемой обложки создавайте свою рекламную кампанию, в названии/описании указывайте № тестируемого изображения.
¶ 4.Следите, чтобы условия запуска были одинаковыми, дабы не исказить результат:
Запуск кампаний только с понедельника по четверг
Не запускайте рекламу в выходные и праздничные дни
Одинаковое время запуска кампании
Одинаковая ставка CPM
Похожее количество показов (рекомендуем не менее 5000)
¶ 5.После завершения рекламных кампаний проанализируйте результаты и выберите в качестве основной обложки наиболее продающий дизайн.
Убедитесь, что реклама-победитель набрала минимум 100 кликов! Иначе результат может не подтвердиться при масштабировании кампании.
¶ Повторяйте процедуру несколько раз в год, чтобы держать руку на пульсе.
Если все тестируемые рекламные кампании получили небольшое количество кликов — это тоже результат. Нужно провести дополнительное исследование и найти новый подход к дизайну.
¶ Блок 3. Как подготовить карточку к запуску эффективной рекламной кампании?
Сейчас вопрос рекламы становится особенно актуальным для всех поставщиков, так как команда WB активно вносит изменения в инструменты продвижения, и никто не может предсказать, куда они приведут в ближайшем будущем, а сам маркетплейс не делится планами, оставляя поставщиков в неведении.
На данный момент обсуждаются два основных типа рекламы: автоматическая и аукцион. Останется ли поисковая реклама или она исчезнет полностью - вопрос, на который нет ответа.
Что касается автоматической рекламы, уже сейчас понятно, что она требует значительных затрат и сложно поддается анализу и регулированию.
Для того чтобы вам было легче справляться с этим вызовом в переменчивом мире внутренней рекламы WB, мы сделали для вас чек-лист по подготовки товара к рекламной кампании. Он обязательно сделает ваши запуски успешными и прибыльными.
¶ Проверьте наличие остатков по основным (московским) и региональным складам.
В последних обновлениях WB уделяется особое внимание факторам, влияющим на ранжирование товаров в результатах поиска.
Один из важных факторов - это срок доставки, который может оказать влияние до 40% на занимаемую позицию товара в органической выдаче.
В рекламе фактор скорости играет немаловажную роль, так как ваше органическое место зависит от срока доставки, а стоимость рекламы зависит от органического места.
Это означает, что вы можете столкнуться с небывалыми затратами на рекламу, если ваш товар имеет длительное время доставки, и вы хотите рекламироваться на первой странице в регионе.
О чем это говорит? Что отгружаться на один склад более недостаточно. Необходимо расширять географию присутствия ваших товаров и сокращать сроки доставки до конечного покупателя. Это позволит значительно экономить на затратах на рекламу и даст вам конкурентное преимущество против поставщиков, что будут представлены, например, только в Московском регионе.
Поэтому призываем вас инвестировать в региональные поставки, особенно учитывая приближающиеся праздники и Черную Пятницу.
Сейчас - идеальное время насытить склады товарами и успеть доставить товар до праздничных сезонных пиков продаж.
Сезон больших продаж уже близко! Так сколько отгружать?
Важно избегать дефицита товаров или определенных размеров после запуска рекламной кампании. Поскольку реклама приводит к увеличению спроса, мы рекомендуем увеличить поставки товара в соотношении 2 к 1 по сравнению с текущими уровнями заказов.
¶ Убедитесь, что товары имеют тщательно продуманные дизайн и оформление карточки, которые демонстрируют основные характеристики и помогают потенциальному покупателю понять, что именно он приобретает.
Если речь идет о продаже одежды, обязательно указывайте размерную сетку, рост и параметры модели на фотографиях. В случае товаров для дома или текстиля важно также предоставить параметры изделий и добавить в карусель интерьерные фотографии, чтобы покупатели могли визуализировать, как товар впишется в их собственное пространство. Кроме того, рекомендуем указывать полный комплект товара на фото, а также предоставлять информацию о составе материала, ткани и других отличительных характеристиках и УТП.
ВАЖНО!
Важно помнить, что даже фон на фотографиях может влиять на конверсию в продажи.
Чтобы улучшить результаты вашей рекламной кампании, рекомендуется предварительно провести A/B тестирование. Это позволит определить, какое оформление наиболее эффективно привлекает клиентов.
¶ Проверьте, что на фотографиях товар отображается со всех сторон, чтобы покупатели могли получить полное представление о нем.
Если товар поставляется в упаковке, укажите эту информацию, чтобы покупатели знали, чего ожидать при получении заказа.
¶ Правильно оптимизированная карточка товара с полным описанием, релевантными ключевыми словами, основными характеристиками и дополнительными подробностями поможет повысить видимость вашего товара в поисковой выдаче и привлечет целевую аудиторию.
Важно уделить достаточно времени и внимания SEO. От качества заполнения карточки товара зависит формирование списка ключевых фраз, по которым карточка будет показываться в рекламе.
При запуске автоматической кампании, значимость хорошей SEO оптимизации стала критичной. Необходимо тщательно подойти к описанию товара, избегая переспама и добавления в текст воды, не связанной с продуктом. Сейчас селлеру выгоднее обратиться к опытному SEO-специалисту за написанием качественного текста, чем переплачивать за нецелевые показы в рекламе, раздувая бюджет кампании.
Высокий рейтинг — важный показатель удовлетворенности покупателей, может способствовать повышению доверия привлеченных рекламой пользователей.
Чем выше рейтинг, тем больше вероятность, что люди будут считать ваш товар качественным и надежным, что улучшит конверсию в покупку. Уделяйте внимание обратной связи от покупателей, решайте их вопросы и проблемы, чтобы поддерживать высокий уровень удовлетворенности и положительных отзывов.
Мы рекомендуем запускать рекламу на товары с рейтингом не ниже 4,6.
Количество отзывов имеет большое значение. Если товар не может быть опробован или примерен непосредственно на ПВЗ, отзывы играют важную роль в принятии решения потенциальными покупателями.
Желательно, чтобы количество отзывов соответствовало нише. Если у лидирующего товара в ТОПе, 99 отзывов, то и вам надо стремиться к любому двузначному числу. Если число отзывов трехзначное, то и вы должны соответствовать и иметь больше 100 отзывов. Это поможет создать впечатление о соответствии вашего товара высоким стандартам качества и вызовет доверие у потенциальных покупателей.
Человек запоминает не конкретное число отзывов, а общее впечатление от количества цифр в нем. Это создает эффект психологический иллюзии, который может повысить восприятие ценности товара. Такие когнитивные искажения и игры с восприятием могут стать мощным инструментом при продвижении товара.
¶ Фотоотзывы имеют большое значение, особенно в категориях одежды и обуви.
Когда у вас есть отзыв с фотографией, на которой товар может выглядеть не лучшим образом, важно получить несколько положительных фотоотзывов, которые смогут компенсировать негативное впечатление.
Хорошие фотоотзывы, на которых товар представлен в лучшем свете и показан в реальных условиях использования, помогут убедить потенциальных покупателей в качестве вашего товара и создадут положительное впечатление. Поэтому стимулируйте клиентов оставлять фотоотзывы, чтобы улучшить впечатление о товаре у потенциальных покупателей.
¶
¶ Когда есть конкурент, предлагающий товары с идентичными характеристиками, важно установить разумный ценовой коридор, который может составлять около 10% от цены конкурентов.
В противном случае покупатели могут задаться вопросом, почему они должны приобретать товар у вас по более высокой цене.
ЛАЙФХАК! Запустите кампанию на короткий срок, дождитесь пока наберется большое количество добавлений в корзину, и, если вас не устроит конверсия в заказы, незначительно снизьте цену. WB пришлет уведомление всем, кто уже добавил товар, но отложил покупку. И, поддавшись естественному желанию сэкономить, часть клиентов оформит заказы.
¶ Конкуренция включает не только цену, но и другие факторы, такие как качество продукта, услуги, удобство доставки и обслуживания клиентов.
Если у вас есть преимущества, которые могут быть основой для установления немного более высокой цены, отобразите данные УТП на инфографике на основной фотографии товара.
¶ Перед запуском рекламы на конкретный товар рекомендуем провести анализ маржинальности, то есть вычислить разницу между ценой продажи товара и его себестоимостью + расходы на продажу товаров на маркетплейсе.
Это позволит определить, сколько вы готовы потратить на рекламу, чтобы не уйти убыток. После расчета маржинальности и определения бюджета на рекламу, запустите тестирование. Важно начать с небольшой суммы, чтобы оценить эффективность рекламной кампании и ее влияние на продажи. Если результаты теста положительные и вы видите прирост продаж и приемлемую рентабельность, то можно постепенно увеличивать бюджет.
¶ Обязательно используйте инструмент «Гипотезы» для отслеживания и анализа данных, он позволит принимать информированные решения и оптимизировать свою рекламную стратегию.
Если вы увидите положительные изменения в позициях, увеличение конверсий и продаж, это будет указывать на успех рекламной кампании.
После проведения тестового запуска рекламной кампании и получения первых показателей, таких как Click-Through Rate (CTR) и Cost Per Click (CPC), важно проанализировать результаты и сделать выводы.
Как анализировать показатели?
- Оцените CTR (Click-Through Rate) — это показатель, отражающий соотношение между количеством кликов на вашу рекламу и количеством показов. Если CTR низкий, это может указывать на то, что ваша реклама не привлекает достаточное внимание. Рассмотрите возможность внести изменения в фото, чтобы сделать объявление более привлекательной для аудитории.
- Анализируйте CPC (Cost Per Click) — это стоимость каждого клика на вашу рекламу. Если CPC высокий, это может указывать на то, что вы переплачиваете за клики или что ваша целевая аудитория недостаточно реагирует на объявление. Рассмотрите возможность оптимизировать запросы, чтобы достичь более эффективного расхода бюджета кампании.
- Проверьте релевантность запросов в настройках рекламной кампании, убедитесь, что используемые ключевые слова соответствуют рекламируемому товару. В случае несоответствия рассмотрите возможность оптимизировать запросы для повышения релевантности.
- Продолжайте тестировать и экспериментировать, рекламные кампании требуют непрерывного тестирования и оптимизации. Изучайте данные, извлекайте уроки и вносите улучшения на основе полученной информации.
Чтобы ваши эксперименты проходили успешнее, используйте нашего телеграм-помощника @EggheadsProfitBot
С ним вы сможете:
- Создавать продающие описания товаров, учитывая ваши ключевые запросы
- Генерировать ответы на отзывы клиентов, оставленные на ваших карточках
- Проводить товарную аналитику своих товаров или товаров конкурентов
¶ Если целью рекламной кампании является достижение определенной позиции в выдаче или увеличение выручки, рекомендуем установить минимальный срок кампании не менее 2 недель.
Необходимо время для сбора данных, анализа результатов и оптимизации кампании. За две недели вы сможете получить достаточное количество данных и показателей эффективности рекламы, чтобы сделать предварительные выводы и принять верные решения. Например, в течение этого времени вы сможете оценить CTR, конверсии, стоимость клика и другие метрики, которые помогут вам понять, насколько эффективна ваша кампания.
ВАЖНО! Рекомендуется учитывать особенности вашей ниши и преследуемые цели, чтобы определить оптимальную длительность кампании.
¶ Если целью рекламной кампании является тестирование новинки, рекомендуем установить минимальный срок кампании не менее 1 недели.
Этот период времени даст вам возможность собрать «стартовые» данные и оценить первоначальные результаты.
¶
¶ Если целью является тестирование различных дизайнов в рекламной кампании, рекомендуем установить равнозначный срок для всех изображений, которые вы будете использовать.
Это позволит собрать сопоставимые данные об эффективности дизайна и реакции аудитории. Установка равнозначного срока для всех визуалов означает, что каждый дизайн будет показываться и тестироваться в течение одинакового периода времени. Это позволит уменьшить влияние разных переменных факторов, таких как: время дня, выходные, праздники, на результаты тестирования. Используя равнозначный срок для всех дизайнов, вы сможете сравнить и оценить их производительность на основе ключевых метрик, таких как CTR (Click-Through Rate), конверсия, стоимость клика и другие.
ВАЖНО!
Важно помнить, что рекламные кампании требуют постоянного мониторинга и оптимизации.
- Анализ показателей CTR (Click-Through Rate) и CPC (Cost-Per-Click) рекомендуем проводить ежедневно или, по крайней мере, каждые 3 дня.
- Это позволит вам мониторить эффективность рекламной кампании на ранних стадиях и принимать оперативные меры по оптимизации и корректировке стратегии.
- Регулярное обращение к показателям CTR и CPC поможет вам оценивать привлекательность объявлений для аудитории и контролировать стоимость кликов.
- Если CTR низкий или стоимость кликов высокая, это может указывать на необходимость внести изменения в дизайн объявления, скорректировать ключевые запросы или изменить другие настройки кампании.
- Первую оценку окупаемости кампаний, рекомендуем провести через 5-7 дней после запуска.
- За это время вы сможете собрать первые данные о конверсиях, стоимости и доходности рекламы. Оценка окупаемости позволит вам определить, достигает ли запущенная кампания поставленных целей и выгодна ли она финансово.
¶ Блок 4. Как продвигать товары группы А и В с помощью внутренней рекламы WB?
Проведите ABC-анализ с помощью системы EGGHEADS, выберите товары, генерирующие максимальную прибыль.
Инструкция Прибыль и маржинальность (РНП)
Проверьте, достаточно ли товарных остатков, иначе реклама может не сработать.
Дополнительно проведите анализ ниш, в которых находятся ваши товары.
Если ниша пошла на спад, это может привести к тому, что цена товара может оказаться высокой в момент спада. Тогда необходимо будет сначала найти оптимальную цену. В данном случае оптимальная цена — это цена, при которой маржинальная прибыль максимизирована. Это значит, что уровень заказов повысился относительно предыдущего периода, но не настолько, чтобы вы не могли с ним справиться.
Выберите цель. Она должна быть конкретной. Например, продвинуть товар по высокочастотному запросу «платье женское».
Составьте план действий: инструменты, сроки, ожидания.
Сроки обязательно должны быть зафиксированы с привязкой к ожиданиям, а иначе будет непонятно, когда делать контрольный срез и как оценить эффективность рекламной кампании.
Сделайте примерные финансовые расчеты, чтобы вы знали, сколько потратить на рекламу, и какие результаты ожидать.
Проведите ряд подготовительных действий для выбранной цели.
- подготовка дизайнов,
- анализ и подбор запросов,
- анализ конкурентов
Настройте пробный запуск.
Проведите необходимые действия по смене ставки и корректировку запросов после первого запуска.
Настройте рекламу на длительный период.
Переходите к анализу результатов рекламной кампании и сверяйтесь с ожиданиями, исходя из поставленной цели.
Опционально!
Проведите корректировки в стратегии, планах и покоряйте новые вершины!
¶ Блок 5. Как распродать неликвид с помощью внутренней рекламы WB?
Поставьте цель. Фокусируйтесь на желаемое количество продаж в штуках. Определите конкретные сроки, когда вы должны эту цель достичь.
Скорее всего не удастся заработать на этих товарах, и в первую очередь стоит попробовать открутить кампанию хотя бы в ноль.
Создавайте рекламную кампанию на Wildberries, закладывайте небольшой бюджет: от 1000₽.
Минусуйте запросы и слова, по которым не хотите показываться, чтобы не слить на них весь бюджет. Если запускает кампанию типа Аукцион, то делайте это сразу на старте кампании через блок Исключение и пункты "Фразовое соответствие" и "Точное соответствие"
Теперь необходимо установить ставку CPM для того, чтобы реклама начала показываться.
Так как ставка по всем запросам разная, можно выбрать СЧ запрос в диапазоне от 10 тысяч и проанализировать, за какую цену рекламируются товары, которые находятся в середине страницы. Посмотреть с помощью расширения EGGHEADS какие органические места у товаров конкурентов и примерно подобрать ставку. То есть конкуренты, которые стоят по органике дальше, чем мы будут платить больше.
Проанализируйте первый запуск рекламы, выберите запросы с хорошим CTR от 5% и не высоким CPC до 10 рублей.
Зафиксируйте запросы.
Далее проведите основной запуск. Вы можете оставить рекламу по фиксированным запросам.
Далее ежедневно наблюдайте за заказами и количеством просмотров. При необходимости можно немного скорректировать ставки за рекламу или же дополнительно поработать с запросами. Установите автобиддер с максимальной ставкой CPM и диапазоном. Наслаждайтесь только проверкой отчётности без надобности постоянно проверять кампанию на позицию артикула.
¶ Блок 6. Как быстро вывести в ТОП новинку с помощью внутренней рекламы на WB?
Перед запуском рекламы важно составить план развития, который помимо пунктов продвижения должен включать в себя ответы на два важных вопроса:
- Кто моя целевая аудитория?
- Когда моя целевая аудитория совершает покупки?
- Если вы понимаете, что ответов на эти вопросы нет, проведите дополнительный анализ до запуска рекламы на товар.
¶
¶ Как быстро провести анализ ЦА в полевых условиях?
- Использовать EGGHEADS AI Ассистента и функцию Анализ отзывов и вопросов
- Получить результат за 30 секунд и делать выводы по вашему товару и ЦА
Но есть и длинный путь:
- Посмотрите отзывы на товары конкурентов, — для каких целей покупают товары. Кто совершает покупку и для чего? Вы должны понимать, что продаете не товар, а действие, эмоцию, которую принесет покупка.
- Изучите вопросы от покупателей под похожими карточками. Если они спрашивают, значит сомневаются. Учтите это при оформлении и вынесите УТП на инфографику. Ваш товар должен закрывать боли и потребности целевой аудитории.
- Когда вы поняли, кто ваш основной клиент, вы сможете оценить, к какой категории людей такие клиенты могут относиться, и сделать предположение о времени покупки, на основании опыта.
Например, мамочки в декрете покупают товары ближе к ночи. А большое количество людей оформляют заказы, когда находятся в дороге на работу или с работы.
4.Помимо времени открутки рекламы хорошо учитывать день недели или число месяца.
Например, вы знаете, что целевой клиент — люди со средним заработком. Значит с вероятностью 90% они совершают покупки в момент получения заработной платы (в 5 и 20 числах месяца), вы можете продавать товары в эти дни дороже и получать большую маржинальность.
Чем больше информации у вас будет о потенциальном клиенте, тем точнее сможете настроить рекламную кампанию. Ваше объявление появится именно в тот момент, когда покупатель будет больше всего предрасположен к покупке и оформит заказ и глазом не моргнув.
¶ План работы:
- Изучите вашу целевую аудиторию. Сделать это желательно перед закупкой товара, но если уже купили, то и с этим товаром можно и нужно работать.
- Получите нескольких хороших отзывов на товар, желательно не просто о быстрой доставке и хорошем качестве, а с фотографиями.
Лайфхак! Для того чтобы сделать несколько отзывов, достаточно несколько заказов от ваших друзей или родственников
- Далее проводим A/B-тестирование обложки. Это мы обсуждали это в блоке выше.
- После того как вы загрузили отличную обложку с хорошими показателями, начинайте нагонять трафик: запускать рекламу АРК. Сначала нужно собрать все запросы и потом их корректировать с помощью инструмента кластеризатор.
- Оцените, во сколько обходится 1 заказ, и начинают ли появляться органические заказы. Провести оценку можно с помощью инструмента Аналитика рекламных кампаний в EGGHEADS.
- Важно быть готовы к тому, что реклама на новинки может не окупиться и это не страшно, поскольку полученная органика перекроет расходы на маркетинг.
- Можете подключить дополнительные каналы трафика, такие как: внешняя реклама и блогеры, телеграм-сообщества.
- Оцените % возврата товара и выявите причины, по которым это происходит.
- Внесите корректировки в товар, в карточку товара, если есть необходимость в изменениях.
- При необходимости внесите корректировки в рекламу, в запросы, по которым показывается карточка.
- Для максимальной эффективности продвижения проводите ежедневный анализ затрат, продвижения по запросам и своевременно проводите корректировки.
¶ Блок 7. Кто такая Целевая аудитория и зачем селлеру с ней заморачиваться?
Если совсем просто — это те люди, которые заплатят деньги за ваши товары. Но ведь все мы люди взрослые и знаем, что далеко не каждый человек на планете земля готов расстаться со своими деньгами ради ваших «сине-буро-малиновых тапочек для мамы мамочки мамули секси тигрицы чуть за тридцать» (здесь могла бы быть ваша реклама).
Все люди разные, и к каждому нужен свой подход, но мы можем разбить всех потенциальных покупателей на когорты — это совокупность людей с похожими характеристиками. И бить целенаправленно в них своим предложением.
¶ Понимание своей целевой аудитории даст вам возможность:
- Найти и сформировать уникальные торговые предложения, которые будут активнее соблазнять вашего покупателя на добавление товара в корзину
- Пополнять ассортимент бренда теми товарами, что взлетят в ТОП с большей вероятностью.
- Сделать привлекательную фотоворонку с высокой конверсией.
- Снизить затраты на рекламу и продвижение путем более целевого показа объявлений.
И, главное, никаких больше ложных ожиданий и гадания на кофейной гуще, ведь вы будете заранее знать, какой вам нужен покупатель, и сколько таких обитает на просторах маркетплейса
Чтобы найти свою ЦА (Целевую аудиторию, дальше мы будем называть ее именно так), нужно сначала понять, а какими характеристиками она может обладать? Как ее классифицировать правильно?
Ответьте себе, какими характеристиками обладает ваш покупатель, и получите Портрет ЦА, то есть описание клиента, входящего в группу готовых расстаться с кровно заработанными ради вашего товара. Да, это будет не описание конкретного Васи, Коли или Марины, но собирательный образ, создающий облик вашего покупателя.
Как может выглядеть портрет и описание ЦА?
Ирине 38 лет. Она недавно с мужем, 16-летним сыном и 12-летней дочерью переехала в новую квартиру. Интересуется трендами в дизайне. По ее мнению, интерьер должен быть простым, удобным, но стильным.
Женщина работает в сфере продаж на руководящей позиции. В свободное время предпочитает окунуться в чтение классики. Выходные любит проводить в пригороде и в краткосрочных поездках по туристическим местам.
Так выглядит портрет целевой аудитории. При этом Ирина является частью ЦА делающих ремонт. Ее описание может выглядеть так:
Люди в возрасте от 30 до 55 лет со средним или выше среднего доходом. Они увлекаются путешествиями, чтением, культурным отдыхом. Эти люди придерживаются здорового образа жизни, однако не следуют ему полностью. Состоят в браке и имеют детей. Достаток позволяет им покупать недвижимость и проводить в ней ремонт. В быту ценят надежность.
Такие люди готовы приобретать мебель, но условием является ее долговечность, поэтому они обращают внимание на гарантию. Готовы переплатить за бренд, так как знают, что он обеспечивает долгий срок жизни вещей.
¶ Как провести исследование целевой аудитории на маркетплейсе?
Внимательно читайте отзывы на ваши и товары ваших конкурентов. Причем негативные дадут вам больше информации, чем те у которых 5 звёзд.
Используйте вопросы на карточках. Так вы сможете понять, чем интересуются люди при покупке, и какие у них появляются стоп-факторы перед тем, чтобы ее осуществить.
Не пренебрегайте Чат-ботами. В боте вы достаточно просто можете собрать аудиторию своего бренда, чтобы потом распространять на них свои новинки, давать скидки на неликвид и прочее. Если люди уже пришли к вам, значит, вы им понравились, и они готовы платить вам своим вниманием.
Да, конверсия в переход по QR может быть невысока, но есть различные ухищрения, чтобы ее повысить.
Ранее WB говорил, что будет банить за перевод людей на другие ресурсы, но мы и не призываем вас наклеивать огромный QR-код на упаковку товара. И целью не стоит сбор отзывов на товар или перевод клиента на другую площадку.
¶ Можно ли создать чат-бота самому?
Ответ: да. Но если вы не хотите тратить день или два на то, чтобы в этом разобраться, можно обратиться к специалистам.
¶ Что обязательно должно быть в чат-боте?
Сегментация клиентов. Вы должны разъединить положительно пришедших и негативно пришедших клиентов. По вторым необходимо проработать воронку, в которой вы сможете закрыть все возражения и перевести клиента в аудиторию лояльных.
¶ Какие вопросы нужно задавать, чтобы собрать информацию?
- Место проживания. Страна или город
- Сколько лет?
- Какое образование?
- Семейный статус?
- Есть ли дети?
- Чем занимается?
- Кем работает?
- Какие увлечения вне работы?
- Как наш товар решит проблему клиента?
- Как обычно человек принимает решение о покупке такого товара?
- Какие характеристики важны?
- Что важнее цена, качество или скорость?
- Что может отпугнуть при принятии решения о покупке?
Учтите, что просто так мало кто согласится пройти анкету состоящую из 10-15 вопросов. Подумайте над тем, чтобы поощрить лояльного клиента.
¶ Что делать дальше с этими людьми?
Разделите всю базу на сегменты по полу/возрасту/семейному статусу и т.д. Это уже даст вам большое преимущество в том, чтобы понять, кто перед вами и кто готов покупать ваш продукт уже сейчас, а кому потребуется время на то, чтобы подумать перед покупкой.
¶ Как можно применить собранную базу?
Теперь у вас есть база, вы можете использовать её для:
- Полезных рассылок, увеличивающих узнаваемость бренда
- Для увеличения интереса к вашим новинкам
- Для информирования клиентов о распродаже неликвида
- Для сбора мнений о новых продуктах
- Можно тестировать на них новый и актуальный контент оформления карточек
¶ Зачем это нужно?
Раз уж вступили на тропу продажи товаров на маркетплейсах, вы всегда должны знать, кто ваш клиент и как к нему подступиться. А если вы будете знать, как мыслит ваша аудитория, то сможете:
- Точечно настраивать рекламу по времени и делать более крутые и релевантные офферы
- Будете знать, что нужно вашему клиенту и как это должно выглядеть. А значит будет сильно проще работать над созданием новинки в ассортименте
- Откажетесь от амбициозных и реалистичных планов и не будете больше заложником ложных ожиданий многомиллионных продаж
- Будете уверены, что используете актуальный контент, который заходит вашему покупателю
- И это лишь начало пути. Чем больше вы будете работать с ЦА, тем глубже будут ваши знания о ней, что, несомненно, принесет пользу для бренда.
¶ Блок 8. Глоссарий по Аналитике рекламных кампаний от EGGHEADS
- Название кампании — это столбец, в котором указывается уникальное название для вашей рекламной кампании. Оно предназначено для идентификации кампании в списке. Рекомендуется выбирать описательные названия, которые отражают основную цель, тематику или характеристики кампании. Это поможет вам легче ориентироваться в списке кампаний и быстро находить нужную при необходимости.
- На графике — это функциональный столбец, который позволяет вам выбрать рекламную кампанию для отображения на графике визуального анализа.
- Дата создания — это дата, когда рекламная кампания была создана на платформе Wildberries. Зная дату создания кампании, вы можете определить временной диапазон, в котором следует проводить анализ эффективности.
Например, если кампания была создана в начале месяца, вы можете оценить ее результаты и эффективность за весь месяц или выбрать более узкий временной интервал для детального анализа.
- Статус РК — это текущий статус рекламной кампании на платформе Wildberries. Отражает текущее состояние кампании и указывает на ее дальнейшую доступность.
Возможные статусы кампании:
Актив: Кампания находится в активном состоянии и проводит рекламные показы. В этом статусе кампания продолжает функционировать и привлекать трафик к рекламируемому товару или услуге.
Пауза: Кампания достигла предварительно установленного лимита бюджета и временно приостановлена. В этом статусе показы рекламы приостановлены до пополнения бюджета или внесения изменений в настройки кампании.
Архив: Кампания, которая завершена или деактивирована, и ее больше нельзя запустить.
Готова: Кампания была создана, но еще не запущена. В этом статусе кампания находится в ожидании активации, и ее показы пока не начались. После запуска кампания перейдет в статус "Актив".
Знание статуса рекламной кампании позволяет вам легко отслеживать ее текущее состояние и принимать соответствующие действия, в зависимости от ваших целей и стратегии.
- Количество товаров — это показатель, указывающий на количество товаров, которые участвуют в конкретной рекламной кампании. Он включает как товары, на которых были показы, так и товары, на которые не было показов, но произошло целевое действие.
Например, вы запустили рекламную кампанию для продвижения одного товара - красной футболки. Однако, в результате кампании покупатели приобрели не только красную футболку, но и другие варианты этой же модели, например, синюю и зеленую футболки. В этом случае в статистике будет указано 3 товара - красная, синяя и зеленая футболки.
- Тип рекламы — это столбец, отображающий вид рекламы, используемый на платформе Wildberries. Возможные типы рекламы на Wildberries могут включать:
Аукцион: Рекламные объявления отображаются в результатах поиска на платформе Wildberries. Когда пользователь вводит определенные ключевые слова или фразы, ваша реклама может появиться в результатах поиска, что помогает привлечь целевую аудиторию. Можем исключать запросы, либо фиксировать их, чтобы показы шли только по ним.
Автоматическая кампания: Такой тип кампаний совмещает в себе рекламу в поиске, каталоге и рекомендательных полках, которые невозможно отключать самостоятельно. Не даёт фиксировать запросы.
Раздел ВБ.Медиа: Рекламные объявления могут размещаться в баннерах на главной странице, странице с акциями и соц.сетях.
- Предмет - это категория товаров, которая рекламируется в рамках определенной рекламной кампании. Когда вы создаете кампанию, вы выбираете конкретную категорию товаров, которую хотите продвигать и рекламировать.
Рекомендуется запускать одну категорию товаров в одной кампании. Это позволяет сосредоточиться на конкретной категории товаров, оптимизировать объявления и настройки под эту категорию, а также более точно отслеживать и анализировать показатели эффективности.
- Поставщик и Бренд - это параметры, которые позволяют вам фильтровать результаты рекламной кампании по определенному поставщику или бренду. Фильтрация по поставщику позволяет вам сгруппировать и просмотреть результаты кампании для каждого отдельного юридического лица или поставщика товаров. Это полезно, если у вас есть несколько брендов и вы хотите изучить результаты и эффективность рекламы для каждого отдельного поставщика.
- Показы — это количество раз, когда ваше рекламное объявление было показано потенциальным покупателям за выбранный период времени. Высокое число показов может указывать на хорошую видимость вашей рекламы, но для оценки успеха кампании также важно учитывать другие показатели, такие как CTR (показатель кликабельности) или конверсия.
- Клики — это количество раз, когда пользователи кликнули на ваше рекламное объявление за определенный период времени. Число кликов является важным показателем эффективности рекламной кампании, поскольку оно указывает на количество пользователей, проявивших интерес к вашему объявлению и перешедших на вашу целевую страницу. Большое количество кликов может свидетельствовать о привлекательности рекламного объявления или интересе пользователей к вашему товару или услуге.
- CTR (Click-Through Rate) или показатель кликабельности — это показатель, который выражает отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов.
Он измеряется в процентах и помогает оценить, насколько успешно ваше рекламное объявление привлекает пользователей и стимулирует их на клик.
Формула для расчета CTR следующая: CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100
Например, если ваше объявление было показано 1000 раз и получило 50 кликов, то CTR будет равен: CTR = (50 / 1000) * 100 = 5%
В каждой нише будет свой показатель CTR, так же как и в разных типах рекламы этот показатель будет различаться. Если мы говорим о рекламе в карточке товара, то средним хорошим показателем CTR считается от 1,5%, а в поисковой рекламе в зависимости от ниши может быть от 3-5%.
- CPM (Cost Per Mille) - стоимость за 1000 показов, сколько денег вы потратили на рекламу за 1000 показов объявления.
Она измеряется в рублях и помогает оценить эффективность расходов на рекламу.
Формула для расчета CPM следующая: CPM = (Расходы на рекламу / Количество показов) * 1000
Например, если ваши расходы на рекламу составили 5000 рублей, а количество показов объявления было 20000, то CPM будет равен: CPM = (5000 / 20000) * 1000 = 250 рублей.
CPM является важным показателем для оценки эффективности рекламной кампании. Более низкий CPM говорит о том, что вы тратите меньше денег на каждый показ рекламы, что может быть выгодно при расчёте экономической эффективности рекламы, но так же может говорить о том, что повысив CPM можно получить больше трафика, если конкуренция в рекламе высокая.
- Траты (или расходы) — это сумма денежных средств, которую вы уже потратили на рекламную кампанию за определенный период времени. Включает сумму, которая была уплачена за показы рекламных объявлений и клики на них. Отслеживание трат помогает вам контролировать затраты на рекламу, оценивать эффективность кампании и принимать решения об оптимизации бюджета.
- CPC (Cost Per Click) — это стоимость одного клика на рекламное объявление. Он рассчитывается путем деления общей суммы трат на рекламу на количество кликов. Таким образом, CPC показывает сколько в среднем вам обходится каждый клик на вашу рекламу. Выражается в рублях. CPC позволяет определить стоимость привлечения одного потенциального клиента через рекламу.
- Корзины и Заказы — это показатели, связанные с процессом покупки на маркетплейсе. "Корзины" указывает, сколько раз товары были добавлены в корзину покупателями. Это означает, что пользователи выразили интерес к товарам и намеревались совершить покупку. "Заказы" показывает, сколько раз эти товары были фактически заказаны на ПВЗ. Иногда значение "Корзины" может быть 0, а значение "Заказы" - 1. Это может происходить, если товар был добавлен в корзину до выбранного периода анализа, но покупка была совершена именно внутри этого периода. Они позволяют определить, насколько успешно товары привлекают внимание покупателей и превращаются в фактические продажи.
- CR (Conversion Rate) — это коэффициент конверсии, который показывает, насколько успешно товары, добавленные в корзину покупателями, превращаются в фактические заказы.
Этот показатель выражается в процентах и рассчитывается как отношение числа заказов к числу корзин.
Например, если из 100 корзин было сделано 10 заказов, то CR будет равен 10%. Это означает, что 10% товаров, добавленных в корзину, были фактически заказаны на ПВЗ.
Высокий коэффициент конверсии (близкий к 100%) указывает на эффективность рекламной кампании и привлечение качественных покупателей.
Низкий коэффициент конверсии может свидетельствовать о проблемах с привлечением и удержанием покупателей, несоответствии товара ожиданиям клиентов или проблемах в процессе оформления заказа.
- Ожидаемая прибыль — это оценка потенциальной прибыли, которую можно получить при условии, что все товары, добавленные в корзину, будут заказаны.
Она рассчитывается путем вычитания расходов, включая себестоимость товаров, комиссии, логистику и расходы на рекламу, из выручки с ожидаемых доходов.
Формула для расчета ожидаемой прибыли выглядит следующим образом: Ожидаемая прибыль = (Выручка с ожидаемых доходов) - (Расходы). Расходы включают в себя следующие составляющие:
- Себестоимость товара — затраты на производство или закупку товаров.
- Комиссии — комиссии, уплачиваемые платформе.
- Логистика — расходы, связанные с доставкой товаров.
- Расходы на рекламу — затраты на рекламную кампанию.
Для расчета расходов на комиссии и логистику используется среднее значение из еженедельного отчета о реализации, поскольку нет отдельной маркировки для заказов, полученных из рекламы.
Ожидаемая прибыль позволяет оценить потенциальные доходы и рентабельность рекламной кампании, учитывая все основные расходы.
- Фактическая прибыль — это прибыль, которую вы фактически получаете на основе сделанных заказов за выбранный период.
Она рассчитывается с использованием той же формулы, что и ожидаемая прибыль, но с учетом реального количества заказов.
Формула для расчета фактической прибыли выглядит следующим образом: Фактическая прибыль = (Выручка с доходов от рекламы) - (Расходы)
Выручка с доходов от рекламы рассчитывается как произведение количества заказов на цену товара. Расходы включают в себя следующие составляющие:
- Себестоимость товара - затраты на производство или закупку товаров.
- Комиссии - комиссии, уплачиваемые платформе.
- Логистика - расходы, связанные с доставкой товаров.
- Расходы на рекламу - затраты на рекламную кампанию.
Для расчета расходов на комиссии и логистику используется среднее значение из еженедельного отчета о реализации, поскольку нет отдельной маркировки для заказов, полученных из рекламы.
Фактическая прибыль позволяет увидеть реальные доходы и рентабельность рекламной кампании на основе фактических заказов.
- Ожидаемый и фактический ROMI (Return on Marketing Investment) — рассчитываются на основе количества корзин и заказов, и позволяют определить эффективность рекламной кампании с финансовой точки зрения.
ROMI выражается в процентах и показывает, насколько эффективно окупились вложенные средства в рекламу.
Ожидаемый ROMI рассчитывается на основе ожидаемой прибыли, которая рассчитывается как разница между выручкой с ожидаемых доходов и расходами.
Формула для расчета ожидаемого ROMI выглядит следующим образом: Ожидаемый ROMI = (Ожидаемая прибыль / Расходы на рекламу) * 100
Фактический ROMI рассчитывается на основе фактической прибыли, которая рассчитывается на основе реальных заказов.
Формула для расчета фактического ROMI выглядит следующим образом: Фактический ROMI = (Фактическая прибыль / Расходы на рекламу) * 100
ROMI выше 100% указывает на положительную окупаемость рекламной кампании, где каждый вложенный рубль в рекламу принес дополнительную прибыль.
ROMI равный 0 означает, что затраты на рекламу окупились, но не принесли дополнительной прибыли.
Отрицательный ROMI указывает на недостаточное количество целевых действий для окупаемости рекламных расходов.
ROMI является важным показателем для оценки эффективности рекламной кампании и помогает принимать решения о дальнейшей оптимизации маркетинговых стратегий и распределении бюджета.
- Доля рекламных расходов (ДРР) — это коэффициент, который показывает отношение расходов на рекламу к выручке, полученной от рекламных заказов.
ДРР рассчитывается только на основе сделанных заказов и позволяет оценить эффективность рекламной кампании с точки зрения соотношения затрат и выручки.
Формула для расчета ДРР выглядит следующим образом: ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка по заказам с рекламы) * 100
Значение ДРР может быть разным в зависимости от товара или ситуации. Для новинок или высокомаржинальных товаров ДРР может быть высоким, достигая 60% или 80%. Однако, для товаров со стандартной рыночной стоимостью "хороший ДРР" обычно не превышает 15%.
ДРР позволяет оценить эффективность рекламной кампании и определить, насколько эффективно используются рекламные расходы. Чем ниже ДРР, тем более эффективна рекламная кампания, так как она принесла большую выручку по сравнению с затратами.
- Остатки — это показатель, отображающий количество товара, которое осталось на складе и доступно для продажи на последний день выбранного периода.
- Out of stock — это термин, используемый в контексте торговли и розничных продаж, чтобы указать на отсутствие товара в наличии или исчерпание его запасов. Когда товар помечен как "out of stock", это означает, что он полностью распродан и больше не доступен для покупки.
- CPA (Cost Per Action) — показывает стоимость за целевое действие, которое пользователь совершает в результате рекламной кампании. Например, добавление товара в корзину. Позволяет оценить, сколько вы в среднем тратите на каждое целевое действия от потенциального покупателя.
Часто корзины загружаются быстрее, чем заказы, поэтому CPA может служить опережающим показателем для CPO (cost per order). Фактически, он всегда будет меньше или равен CPO.
Формула для расчета CPA: расходы на рекламу / количество корзин, полученных из рекламы. Результат выражается в рублях и показывает среднюю стоимость, которую необходимо потратить на рекламу для каждой корзины, сформированной из рекламной кампании.
- Маржинальная прибыль — это сумма денежных средств, которая остается после вычета всех прямых переменных затрат от выручки с продажи товара. Рассчитывается путем вычитания себестоимости товара, комиссии и логистики от стоимости продажи товара. Позволяет определить, сколько реально денег остается в бизнесе со всей выручки.
- CPO (Cost Per Order) - это показатель стоимости одного заказа, который происходит через рекламу. Позволяет оценить, сколько денег в среднем требуется потратит для получения одного заказа.
CPO рассчитывается путем деления общих расходов на рекламу на количество заказов, полученных из рекламы. Этот показатель измеряется в рублях и позволяет оценить реальную эффективность рекламной кампании.
Если CPO превышает плановую маржинальную прибыль по товару - это может указывать на нерентабельность рекламной кампании. В таком случае, возможно, стоит пересмотреть стратегию рекламы, ценообразование или другие аспекты бизнеса, чтобы достичь более выгодного соотношения между затратами на рекламу и полученными заказами.
Если у вас много заказов из рекламы, можно рассмотреть возможность повышения цены на товар, чтобы увеличить маржинальную прибыль и по максимуму окупить затраты на рекламу.
- Себестоимость товара — это общая сумма всех затрат, связанных с процессом изготовления или приобретения товара.
💡 Важно отметить, что при внесении себестоимости в систему не нужно учитывать логистику, хранение и комиссию WB. Эти параметры уже учтены в формулах и алгоритмах EGGHEADS, поэтому их добавление может привести к неправильным расчетам и искажению данных.
Правильно указанная себестоимость из расчета только прямых затрат поможет обеспечить точность и надежность расчетов прибыли и других показателей.