¶ Что такое Кластеры и как с ними работать?
Скорость работы маркетплейса – одно из ключевых преимуществ. Кому захочется часами ждать, пока выдача найдет «черное вечернее платье», чтобы вам его показать? Поэтому поисковые системы маркетплейсов оптимизируют, используя множество хитростей.
Вы могли заметить, что Wildberries часто показывает одинаковые товары по разным запросам. Это работа кластеров. Вы могли слышать о них от блогеров, аналитиков или рекламных экспертов. Однако понять, что это такое и как с ними работать, бывает сложно.
Сегодня мы разберем, что такое кластеры, как они работают и как правильно с ними обращаться.
Видео в котором мы рассказываем о кластерах на Wildberries доступно по ссылке
¶ Где найти инструмент?
Сам инструмент находится на WB sellers внутри каждой рекламой кампании.
Для того, чтобы его найти необходимо:
1. Перейти на WB sellers в раздел ВБ.Продвижение или кликнуть по ссылке, при этом вы должны быть залогинены на WB sellers.
2. В разделе ВБ. Продвидение вы можете увидеть CTR Ассистента с бенчмарками по разным нишам.
3. Выбрать из списка рекламную кампанию в статусе «Активная» или «Приостановлена».
4. Перейти внутрь рекламной кампании и спуститься к блоку «CTR Ассистент».
5. Кликнуть на кнопку «Проверить фразы» для входа в кластеризатор.
6. Пользоваться инструментом, анализируя результаты и исключая нерелеватные запросы
¶ Что такое кластеры?
Кластеры на Wildberries — это группы поисковых фраз или слов, объединенных по схожим характеристикам, значению или теме. Они могут включать в себя одну словоформу, общий корень или варианты с часто встречающимися ошибками.
НАПРИМЕР: Шкатулка, шкатулка для драгоценностей, шкОтулка — все это входит в кластер «шкатулка», и их поисковая выдача будет одинаковой.
¶ Чем может быть опасна неправильная работа с кластерами на WB?
Wildberries объединяет поисковые запросы для автоматических рекламных кампаний (АРК) в кластеры. Если вы удаляете один запрос при настройке кампании, вы перестаете показываться по всему кластеру, то есть во всех схожих запросах.
ВАЖНО! Если ваша цель — появляться в результатах поиска по конкретному запросу, убедитесь, что ни один из запросов, относящихся к тому же кластеру, не попал в исключения.
НАПРИМЕР: Вы продаете женскую обувь и запустили автоматическую рекламную кампанию. Вы замечаете запрос «Cavaletti обувь» и добавляете его в исключения, так как этот бренд не входит в ваш ассортимент. Если запрос был частью кластера «Женская обувь», ваша кампания исчезает из выдачи всех связанных запросов, включая релевантные. Это приводит к неэффективной работе рекламы и нерациональному расходу бюджета.
Показатель хорошей работы с кластерами — рост CTR (кликабельности) и улучшение конверсии: из клика в добавление товара в корзину и из корзины в оформление заказа. Это значит, что мы привлекаем качественный целевой трафик.
Если после исключения запросов CTR снижается или воронка продаж ухудшается, возможно, вы исключили важные запросы. Рекомендуем пересмотреть исключенные запросы, проанализировать их кластеры и убедиться, что ничего важного не пропущено.
¶ Как определить кластеры на Wildberries?
Определить запросы в кластерах можно на маркетплейсе без дополнительных инструментов.
Для этого:
1. Введите интересующий запрос в поиск.
2. Посмотрите, сколько товаров показывается по запросу.
3. Введите похожий запрос, который, по вашему мнению, входит в тот же кластер.
4. Если разница не более 1000 товаров, вероятно, запросы входят в один кластер.
НАПРИМЕР: Запросы «Пальто женское» и «Пальто для женщин» имеют одинаковое количество товаров в выдаче и схожие показатели выручки и потерь, значит, они связаны в один кластер.
Другой способ определить кластеры без специальных инструментов — воспользоваться аналитическими сервисами, например, от EGGHEADS.
Для этого:
1. Перейдите в товарную аналитику к интересующему артикулу.
2. Прокрутите страницу до тепловой карты.
3. Отсортируйте по столбцу «Количество товаров».
Запросы с похожим количеством товаров объединены в кластер. Убедитесь в этом, посмотрев на позиции товара в выдаче — они будут одинаковыми или незначительно различаться.
¶ Как работать с кластерами эффективно?
Для упрощения работы с кластерами интегрирован инструмент непосредственно в рекламный кабинет Wildberries.
1. Перейдите в раздел рекламы на ВБ.Продвижение и выберите кампанию, в которой хотите поработать с запросами.
2. Здесь вы найдете виджет от EGGHEADS «Проверка фраз по кластерам» и "СTR Ассистент"
Альтернативный способ:
На платформе EGGHEADS, перейдите в меню Wildberries → Аналитика рекламных кампаний → Выбираете нужную рекламную кампанию и нажмите на значок WB. Вы попадете внутрь нужной рекламной кампании.
ВАЖНО! Для работы инструмента правильно подключите API ключ. Без этого сохранение настроек невозможно. Инструкция по настройке доступна в отдельном уроке
Если вы используете некорректный или устаревший ключ, платформа уведомит вас об этом, отображая специальное предупреждение в виде оранжевого треугольника с восклицательным знаком.
ВАЖНО! Чтобы начать работу с кластерами, кампания должна быть активной (или приостановленной) и иметь собранный список запросов для анализа. Не имеет значения, насколько давно она запущена – несколько часов, дней или недель.
После нажатия кнопки «Проверить фразы» откроется окно, где запросы будут упорядочены по кластерам и пресетам.
ИЕРАРХИЯ: запросы сначала объединяются в кластеры, затем кластеры – в пресеты. Пресеты имеют схожие результаты в поиске. Иногда запросы могут входить в один кластер, но разные пресеты. Это не ошибка, а часть алгоритмов ВБ.
Вверху страницы отображается информация о статусе рекламной кампании, включая ставку CPM (стоимость за тысячу показов) и строка поиска для фильтрации запросов по ключевым словам.
Фильтры помогут группировать запросы согласно условиям для быстрого определения запросов, которые требуют внимания.
Кнопка «Настроить удержание позиций» позволяет быстро перейти с Wildberries на платформу EGGHEADS, где можно настроить автоматическое управление ставками (биддер) или провести анализ окупаемости рекламной кампании.
«Артикул для позиций» позволяет выбрать конкретную карточку товара для отслеживания её положения в поисковых запросах. Мы собираем данные по первым пяти страницам выдачи, так как они значительно влияют на улучшение конверсии товара.
ВАЖНО! Функция работает только для активных рекламных кампаний. При паузе кампания остаётся на органических позициях без продвижения. Поэтому столбец "Буст" будет пустым. Если в столбце "Позиция" указано >500 это означает, что товар дальше 5й страницы.
Если вы исключали запросы вручную, вы могли допустить ошибки в оптимизации списка. Ещё бывают запросы-кочевники, которые перемещаются из кластера в кластер и иногда могут нарушить систему. Система уведомит вас, выделяя кластеры, не отображающиеся в результатах поиска.
Если вы осознанно разделяли кластер, убедитесь, что нет изменений в положении запросов. Если это было случайно, добавьте недостающую часть кластера в исключения или верните её в ключевые фразы. Когда кластер станет полным, система перестанет указывать на ошибку.
Для управления списком ключевых запросов в правом верхнем углу рабочего окна есть дополнительные кнопки:
- Первая обновляет список, загружая актуальные данные по позициям артикула
- Фильтры помогают группировать кластера и запросы согласно условиям
- Третья скачает список с кластерами в Excel
- Шестеренка сворачивает или разворачивает все кластеры до уровня отдельных запросов. Вы можете управлять отображением прямо в окне, используя стрелки.
Чтобы избежать ошибок при управлении рекламной кампанией, исключайте запросы группами, а не по отдельности. Для переноса кластеров или пресетов в список исключений используйте чек-боксы.
После выбора система покажет количество фраз, которые вы собираетесь исключить. Это помогает понять, сколько запросов затронуто. Для завершения нажмите кнопку «Исключить».
Чтобы вернуть запросы в ключевые фразы, отметьте нужные группы чек-боксом и нажмите «Вернуть».
Обращайте внимание на кластеры с красным кругом и восклицательным знаком — это указывает на возможную ошибку.
¶ Механика целенаправленного разделения кластеров
Почему мы говорим «Возможная ошибка»? Wildberries установил лимит на 1000 фраз-исключений, хотя в кампанию может попасть более 3000 запросов. Это значит, что нельзя исключить все ненужные запросы.
В расширении вы можете удалять целые кластеры или пресеты. Если нужно исключить только один запрос и убрать весь кластер из показов, закройте окно EGGHEADS и переместите запрос в исключения. В этом случае система укажет на ошибку из-за разъединения кластера, что приведет к отсутствию показов.
ВАЖНО! Используйте этот метод только для удаления большого количества запросов. Помните, что состав кластеров меняется, и исключенная фраза может переместиться, удалив вас из показа по релевантным запросам.
¶ Какие кластеры оставить, а что стоит удалить?
ЛАЙФХАК: Вы можете найти группы запросов, где ваш товар уже хорошо продвинут по позициям. Реклама по этим запросам может обойтись вам относительно недорого, поскольку товар уже имеет хорошую видимость.
Для каждого кластера доступна расширенная информация для управления кампаниями:
1. Клики, CTR, CPC, Расходы:
позволяют увидеть данные как по каждому запросу отдельно, так и суммированные по всему кластеру или выбранному пресету.
2. Количество товаров:
показывает, сколько товаров-конкурентов присутствует в данной категории запросов.
3. Частотность за 30 дней:
отражает популярность запросов в кластере среди пользователей WB и помогает оценить потенциальный трафик на вашу карточку товара.
ЛАЙФХАК: Оценка конкуренции и популярности запроса помогает определить уровень конкуренции и потенциальное внимание потребителей.
После накопления данных о рекламных запросах вы можете удалить те, которые имеют низкий CTR и высокую стоимость CPC.
Для этого используйте чек-боксы, выбирая запросы с показателями лучше или хуже средних (они будут отображаться зелёным или красным цветом). Также можно воспользоваться фильтрами и сортировкой для применения пороговых значений и быстрой обработки запросов, на которые приходится основная часть расходов.
ЛАЙФХАКИ:
- Чек-бокс «Только кластера с исключениями» упрощает работу с запросами, которые вы хотите исключить из кампании.
- Не исключайте кластеры с маленьким количеством показов. Запросы могут менять принадлежность к кластерам, и менее частотный запрос может перейти в крупный кластер, что может повлиять на охват эффективных запросов. Сохраняя малочастотные запросы, вы обеспечиваете гибкое управление кампанией и предотвращаете потери в охвате.
4. Настройка автобиддера:
Кнопка настройки удержания позиций позволяет быстро адаптировать кампанию к изменяющимся условиям рынка.
¶ Как сохранить настройки?
После выбора необходимых изменений сохраните их, нажав кнопку «Сохранить» в правом нижнем углу окна.
Платформа EGGHEADS передаст выбранные фразы в список исключений на Wildberries через API. Эти фразы автоматически попадут в блок исключенных фраз вашей рекламной кампании, и страница обновится, отразив внесенные изменения.
После нажатия кнопки "Сохранить" может возникнуть задержка до 15 минут, за это время Wildberries обрабатывает запрос по API и исключает запросы.
Обратите внимание: показы будут осуществляться только по фразам и кластерам, которые не помечены как ошибка и не включены в список исключений. Фразы и кластеры, помеченные как ошибка и добавленные в исключения, не будут участвовать в показах.
Если вы решили не вносить изменения, закройте модальное окно, нажав на крестик.
¶ CTR ассистент и бенчмарки
При переходе на страницу ВБ. Продвижение вы сможете увидеть CTR и CPC за последние 7 дней по действующим рекламным кампаниям. Можно оперативно отследить результаты по активным кампаниям и принять решение о надобности детальной проработки каждой кампании
Если по вашим кампаниям стоят прочерки "-", то может быть несколько решений:
1. Проверьте API интеграцию. Если нет интеграции или она не активна, тогда мы не сможем получить данные по рекламным кампаниям
2. Кампания не была активна за последний 7 дней. Если у кампании не было показов последние 7 дней, то данные в этих полях будут отсутствовать
3. Задержки в передаче данных от API WB. В этом случае необходимо немного подождать и попробовать обновить страницу
¶ Как применять CTR бенчмарки?
Сравнивать свои показатели с лучшими на рынке - это тренд сезона. CTR - показатель кликабельности верха воронки, когда покупатели решают переходить на карточку или же нет. Можно считать себя лучшим и думать, что попробовал все варианты и гипотезы для того, чтобы привлечь максимум покупателей на свой товар. А можно узнать лучшие показатели конкурентов:
ВАЖНО! Показатели бенчмарков в данном предмете ТОП-10 , ТОП-100 и ТОП-500 - это средние CTR по товарам в данных предметах, входящие в соответствующий ТОП
Предметы в выпадающем списке будут показаны в соответствии с предметами товаров вашего юр.лица
ЛАЙФХАКИ:
- Показатель можно использовать как путеводную звезду для менеджера, когда не знаешь можешь ли ты сделать ещё лучше - инструмент ответит на этот вопрос
- Если вы выходите в новую нишу и ещё не знаете на какие показатели ориентироваться, то показатели бенчмарков подскажут вам ответ
¶ Ежедневный анализ с CTR ассистентом
Виджет для оперативной оценки рекламной кампании.
Данные в таблице собираются за последние 7 дней в формате like-for-like от предыдущего дня. Вы можете тестировать гипотезы по рекламной кампании или самому артикулу и отслеживать на какой показатель это повлияло и как в итоге это отразилось на общей картине по рекламе
Почему данные подгружаются только за последние 7 дней? - Если реклама не работает свыше 3-4 дней, то как правило её больше и не запустят, скорее всего она брошена и будет создана новая.
Последние 7 дней помогают сориентироваться в ситуации и быстро отметить с какими показателем произошли изменения и почему, не происходит рассеивания внимания
Формат like-for-like можно скрыть нажав на чек-бокс "Показать изменения"
Над таблицей есть два таба "График/Таблица", по-умолчанию будет открываться таблица, но для любителей визуализации мы сделали график. При наведении на какую-либо дату, вы увидите значение показателей.
График можно настраивать по своему усмотрению, отключая какие-либо показатели, нажав на название показателя под самим графиком и вернуть обратно таким же способом
Если в вашей рекламной кампании больше, чем 2 артикула, то такую детальную статистику вы можете посмотреть по каждому артикулу, нажав на выпадающий список и выбрав нужный артикул:
Для новых рекламных кампаний, созданных только сегодня, данные начнут появляться в течении дня, если кампания была в статусе "Актив" и получила показы