¶ Как оценить, насколько успешно прошла рекламная кампания?
Анализ результатов — важный шаг, который часто упускают.
Многие считают: «Если заказы не выросли в 10 раз, значит, реклама не работает». Но это не так.
Важнее понять, сколько денег было потрачено и какие результаты получены. Возможно, реклама окупилась или помогла сохранить стабильные продажи, несмотря на сезонное падение.
Отчёты WB не дают полной картины. Поэтому мы будем использовать платформу EGGHEADS.
¶ Рекламная аналитика EGGHEADS помогает понять:
-
Окупилась ли реклама
-
Сколько стоит лид
-
Насколько эффективны были ваши кампании
Это позволяет решить, стоит ли продлевать рекламу.
¶ С помощью системы аналитики рекламы от EGGHEADS вы также сможете:
-
Получать первые данные по РК уже на следующий день и решать, отключать её или продлевать, основываясь на результатах.
-
Выявлять товар-лидер и отслеживать динамику CTR по дням, чтобы понять, насколько он привлекает покупателей.
-
В одном окне видеть все запущенные кампании и быстро выводить результаты на график для оценки.
-
Сделать выводы о привлекательности карточки, оценить эффективность дизайна и сам товар, чтобы скорректировать стратегию продвижения.
-
Оценить прибыльность РК.
¶ 4 способа оценки эффективности рекламных кампаний
- График опережающих показателей — полезный инструмент для оценки кампании.
- Опережающие показатели после первого запуска: CTR, CTC.
- Оценка по прибыли и ROMI.
- Анализ продвижения по ключевым запросам или категории.
ЛАЙФХАК: Не следует расстраиваться, если ваши ожидания от кампании не оправдались, чем больше у вас будет опыта, тем эффективнее они будут проходить.
Пришло время детально изучить показатели эффективности рекламы.
Но перед этим отметим несколько важных моментов:
- Рекомендуем включать рекламу на самые востребованные и маржинальные товары.
- Убедитесь, что у товара достаточно размеров перед запуском рекламы. Иначе вы будете платить за клики и переходы покупателей, которые не смогут купить товар из-за недостатка запасов.
ВАЖНО! Чтобы такого не происходило, регулярно сверяйтесь с ЦУП (Центром управления поставками) на нашей платформе.
- Фиксируйте CPO. Если показатель опускается ниже плановой маржинальной прибыли по товару, то реклама не окупается.
ВАЖНО! Если заказов из рекламы много, подумайте о повышении цены на товар, чтобы окупить затраты на продвижение.
- Обращайте внимание на ожидаемую маржинальность — показатель, который отражает эффективность работы компании. Стремитесь к тому, чтобы этот показатель был положительным.
ВАЖНО! Вы можете повысить маржинальность, снизив себестоимость или увеличив цену продажи. Также можно уменьшить комиссию через акции и сократить логистические расходы, расширяя географию складов и повышая конверсию в выкуп.
¶ Инструмент «Статистика рекламных кампаний»
Перейдем к детальному изучению показателей эффективности рекламы. Первое, что вы видите при переходе на страницу рекламы, — это график. Для изменения анализируемого периода используйте кнопки над графиком.
На графике отображается последняя рекламная кампания по дате создания. Это позволяет быстро проверить активные кампании и увидеть прирост выручки за вчерашний день.
График показывает расходы на рекламу в виде столбцов, а две кривые — общую выручку по артикулам и рекламную выручку.
НАПРИМЕР: На скриншоте видно, что снижение расходов на рекламу ведет к снижению выручки, тогда как увеличение расходов способствует росту показателей.
Этот инструмент помогает быстро оценить влияние рекламных инвестиций на результаты, даже если конкретные цифры пока недоступны.
ЛАЙФХАК! Откроем вам небольшой секрет: скоро здесь появятся графики, которые помогут комплексно оценить состояние вашего рекламного кабинета. Вы сможете увидеть расходы за определённый период и их влияние на показатели, оценить количество привлечённого трафика и его источники, а также получить рекомендации от EGGHEADS.
Если вы спуститесь ниже, перед вами появятся рекламные кампании, по которым есть данные за выбранный период.
Поиск позволит найти интересующую вас кампанию по ID или названию.
Фильтры «поставщик» и «бренд» помогут оценить расходы и доходы от рекламы для конкретного юр. лица или бренда.
ВАЖНО! При применении фильтров таблица автоматически пересчитается.
Справа есть иконка шестерёнки, с помощью которой можно настроить видимость столбцов и оставить только необходимые для анализа.
Кроме общей информации по рекламной кампании, вы увидите опережающие показатели — CTR и CPC. Эти данные помогут быстро оценить эффективность рекламы по бенчмаркам в нишах и понять, нужно ли вносить изменения.
ВАЖНО! В каждой нише свой бенчмарк, но мы всегда можете сравнить показатель конкретной РК с общим показателем по вашим кампаниям.
НАПРИМЕР: После верхнеуровневого анализа видно, что по второй кампании CTR ниже среднего, но CPC в пределах нормы. В таком случае стоит проверить запросы, по которым ведётся реклама: возможно, есть нерелевантные. Также стоит учитывать, может ли высокий трафик быть результатом попадания в рекомендательные полки.
Выводов может быть множество, поэтому для решения о дальнейшем вложении средств в кампанию нужно анализировать и другие показатели эффективности рекламы.
Смотрим количественные итоги по заказам и корзинам кампании за выбранный период.
ВАЖНО! Показатель CR может подсказывать вам, в какой кампании можно поднажать и попробовать разными маркетинговыми способами догреть потенциальных покупателей, которые уже положили ваши товары в корзину.
Основные столбцы для принятия решения по рекламной кампании — это «денежные» показатели.
ВАЖНО! Перед тем как погрузиться в финансовые расчёты, напоминаем, что в финансовых отчётах WB нет маркировки, что товар был заказан или выкуплен с рекламы. Поэтому финансовый расчёт строится на корзинах и заказах.
Сначала разберём, как рассчитываются ключевые показатели:
Ожидаемая прибыль — это оценка потенциальной прибыли, если все товары, добавленные в корзину, будут куплены.
Она вычисляется как разница между выручкой с ожидаемых доходов и общими расходами, включающими себестоимость товаров, комиссии, логистику и расходы на рекламу.
Формула для расчёта ожидаемой прибыли: Ожидаемая прибыль = Выручка с ожидаемых доходов - Расходы
¶ Расходы включают:
- Себестоимость товара — затраты на производство или закупку товаров.
- Комиссии — комиссии, уплачиваемые платформе.
- Логистика — расходы на доставку товаров.
- Расходы на рекламу — затраты на рекламную кампанию.
ВАЖНО! Для расчета расходов на комиссии и логистику используется среднее значение из еженедельного отчета о реализации, поскольку нет отдельной маркировки для заказов, полученных из рекламы.
Ожидаемая прибыль позволяет оценить потенциальные доходы и рентабельность рекламной кампании, учитывая все основные расходы.
Фактическая прибыль — это прибыль, которую вы фактически получаете на основе сделанных заказов за выбранный период.
Она рассчитывается с использованием той же формулы, что и ожидаемая прибыль, но с учетом реального количества заказов.
Формула для расчета фактической прибыли выглядит следующим образом: Фактическая прибыль = (Выручка с доходов от рекламы) - (Расходы)
Выручка с доходов от рекламы рассчитывается как произведение количества заказов на цену товара.
Фактическая прибыль позволяет увидеть реальные доходы и рентабельность рекламной кампании на основе фактических заказов.
Ожидаемый и фактический ROMI (Return on Marketing Investment) рассчитываются на основе количества корзин и заказов, и помогают определить эффективность рекламной кампании с финансовой точки зрения.
ROMI выражается в процентах и показывает, насколько эффективно окупились вложенные средства в рекламу.
- Ожидаемый ROMI рассчитывается на основе ожидаемой прибыли, которая определяется как разница между ожидаемой выручкой и ожидаемыми расходами.
Формула для расчёта ожидаемого ROMI: Ожидаемый ROMI = (Ожидаемая прибыль / Ожидаемые расходы на рекламу) × 100
- Фактический ROMI рассчитывается на основе фактической прибыли, полученной от реальных заказов.
Формула для расчёта фактического ROMI: Фактический ROMI = (Фактическая прибыль / Фактические расходы на рекламу) × 100
- ROMI выше 100% указывает на положительную окупаемость рекламной кампании, где каждый рубль, вложенный в рекламу, принес дополнительную прибыль.
- ROMI равный 0 означает, что затраты на рекламу окупились, но дополнительной прибыли не принесли.
- Отрицательный ROMI указывает на недостаточное количество целевых действий для окупаемости рекламных расходов.
ВАЖНО! ROMI является важным показателем для оценки эффективности рекламной кампании и помогает принимать решения о дальнейшей оптимизации маркетинговых стратегий и распределении бюджета.
Доля рекламных расходов (ДРР) — это коэффициент, показывающий отношение расходов на рекламу к выручке от рекламных заказов.
ДРР рассчитывается на основе сделанных заказов и помогает оценить эффективность рекламной кампании с точки зрения соотношения затрат и выручки.
Формула для расчёта ДРР: ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от заказов с рекламы) × 100
ВАЖНО! Значение ДРР будет разным в зависимости от товара и ситуации. Для новинок или высокомаржинальных товаров ДРР может быть высоким, достигая 60% или 80%. Для товаров со стандартной рыночной стоимостью «хороший ДРР» обычно не превышает 15%.
Чем ниже ДРР, тем более эффективна кампания, поскольку она приносит большую выручку по сравнению с затратами.
¶ Почему мы показываем ожидаемую прибыль и ROMI
Мы предоставляем расчёты, чтобы вы не делали поспешных выводов о том, что реклама не работает.
ВАЖНО! Реклама похожа на холодные продажи: мы обращаемся к незнакомым людям и пытаемся продать им что-то. Если нам не удалось сразу заинтересовать их внешним видом продукта или его ценой, но всё же привлекли внимание, нужно приложить дополнительные усилия, чтобы довести их до покупки.
Наиболее простые способы побудить к покупке после рекламы — это изменение цены и дополнительные уведомления, особенно в дни выплаты зарплаты. Если пользователь заинтересован в вашем товаре, он продолжит следить за ним, и многое зависит от вашей ниши.
В конкурентных нишах, где часто снижаются цены, уменьшение стоимости товара может быть более выгодным, чем продолжение инвестирования в рекламу, которая привлекает новый трафик, но не конвертируется в заказы.
В сезонных нишах или при продаже уникальных товаров повышение цен может стимулировать покупателей, опасающихся дальнейшего роста цен, совершить покупку быстрее.
¶ На какие показатели опираться для решения об отключении кампании
¶ Опирайтесь на фактические показатели
Столбец «Прибыль в рублях» учитывает расходы на рекламу, логистику и себестоимость. Цель — найти кампании с наивысшими значениями ROMI и прибыли и распределить ресурсы между ними.
Если ROMI близок к нулю, это не повод для отключения. Небольшие изменения в настройках могут улучшить результаты.
Если ROMI составляет -100%, проведите тщательный анализ всех показателей. Нужно оценить не только рекламные показатели, но и показатели самого товара: цену, остатки, доставку, отзывы и визуальную презентацию.
¶ Детальный анализ внутри рекламной кампании
На базовом уровне анализа можно остановиться, но мы стремимся сделать вас экспертами в рекламе и маркетинге, поэтому продолжаем глубокое изучение. Когда мы видим, что одни рекламные кампании успешны, а другие — нет, важно выяснить, что пошло не так и как улучшить ситуацию.
При детальном анализе рекламной кампании (кликнув на её название), вы попадёте на страницу с расширенными возможностями для анализа и автоматизации кампании.
В верхней части страницы отображаются общие данные о рекламной кампании: текущий баланс, установленная ставка и дополнительный трафик, полученный за вчерашний день.
¶ Далее в меню кампании:
- Детализация кампании — статистика рекламной кампании.
- Автобиддер и Автопополнение — инструменты для автоматизации, включая изменение ставки CPM и пополнение бюджета.
- История управления кампанией — все действия, совершённые автобиддером и автопополнением.
Ниже представлен график, показывающий влияние рекламных расходов на выручку по артикулам и позволяющий детально отслеживать CTR по дням.
CTR по дням помогает определить лучшие дни недели для запуска и показа рекламы. Если в кампании более одного артикула, график покажет несколько кривых, отображающих CTR каждого артикула и общий CTR по всей кампании.
Также вы сможете увидеть, как при равных условиях (например, ставках CPM и расходах на кампанию) изменяется количество приходящего трафика на вашу карточку.
ПРИМЕР: По результатам рекламной кампании можно точно сказать, что выручка артикула уменьшается в 2 раза без поддержки рекламы.
Если внимательно изучить показатели, станет ясно, что реклама всё же окупает товар. Однако высокий ДРР указывает на возможность оптимизации: можно поработать с количеством запросов, уменьшить ставку CPM или ограничить время работы кампании, чтобы избежать ненужных затрат.
ВАЖНО! Существует множество стратегий, и выбор зависит от вашего товара и готовности к риску.
Если перейти к таблицам под графиками, вы найдете дополнительные столбцы — показатели CPA и CPO.
- CPA (Cost Per Action) — стоимость совершённого действия.
- CPO (Cost Per Order) — стоимость одного заказа.
ВАЖНО! Чем ниже сумма по CPA и CPO, тем дешевле вам обходятся заказы.
Оценив стоимость одного заказа, вы можете сравнить её с вашей маржинальностью.
Например, если товар стоит 500 рублей, а на привлечение одного заказа вы тратите 96 рублей, то, несмотря на кажущуюся высокую стоимость, при марже в 200 рублей вы можете быть уверены, что реклама приносит прибыль.
Зная стоимость CPO, вы можете учесть её в цене товара, зная, что эти деньги пойдут на привлечение заказов с рекламы.
¶ Дополнительно представлены два столбца:
- Себестоимость товара — отслеживайте текущую себестоимость, используемую в расчётах, и при необходимости корректируйте её для увеличения доходности рекламы.
- Ожидаемая маржинальность — отображает ожидаемую маржинальность товаров по рекламным заказам.
ВАЖНО! Важно различать общую маржинальность товаров из органических заказов и маржинальность товаров из рекламы, так как последние несут дополнительные расходы.
- Ожидаемая маржинальность — это показатель, отражающий предполагаемую эффективность рекламной кампании. Он выражается в процентах и рассчитывается как отношение фактической прибыли от рекламы к фактической выручке от рекламы.
Этот показатель помогает оценить, насколько успешно реклама способствует генерации прибыли. Более высокий показатель ожидаемой маржинальности указывает на эффективное использование рекламного бюджета и положительные результаты кампании.
Поздравляю! Вы освоили все необходимые навыки для эффективной оценки рекламных кампаний и готовы уверенно использовать внутреннюю рекламу на Wildberries. Желаем высоких показателей CTR и низких ДРР!